Il consumo
moderno non produttivo abbraccia non solo l'economia, ma la cultura, la
politica e la società. Il contesto ideologico (e anche geopolitico) del
consumo è dimostrato nella dimensione pubblica dalla guerra di sanzioni
tra l'Occidente e la Russia.
Il
consumo continua ad essere un'ideologia costituente uno dei componenti
che Alexander Zinoviev definisce come "occidentalismo".
Funzioni ideologiche del consumo nel XX secolo
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Sputnik. Vladimir Trefilov - Pavel
Rodkin, esperto di branding e comunicazione visiva, dottore di ricerca
in storia dell’arte, membro del club Zinoviev MIA “Rossiya Segodnya”
Nonostante il fatto che le sanzioni reciproche
dell'Occidente e della Russia si spieghino in ambito puramente
economico, sono state considerate dalla parte più liberale della società
russa come ideologiche. L'analisi economica della necessità e delle
conseguenze delle sanzioni di ritorsione era estremamente volgarizzata e
ridotta dalla classe intraprendente e dagli intellettuali innovativi
all'isteria e al panico riguardo i comuni e soliti prosciutto crudo e
parmigiano.
Il tema della "fame" sollevato in diversi social
network e da alcuni media è stato ridotto ad una sola cosa: qualsiasi
limitazione o sostituzione dei prodotti occidentali di qualsiasi tipo è
impensabile ed impossibile in linea di principio. Tale situazione è
infatti una conseguenza ed un proseguimento degli oggettivi processi
socio-politici.
La crescita e lo sviluppo del consumo moderno si sono
verificati in un'epoca di confronto ideologico tra l'Unione Sovietica e
l'Occidente. Il consumo di tutta la seconda metà del XX secolo ha
risolto non solo gli obiettivi puramente economici del profitto, dopo,
con lo sviluppo delle scienze umane e delle tecnologie di comunicazione e
con il capitale dell'extra profitto, ha avuto anche un'importante
funzione ideologica, diventando essenzialmente una vetrina del sistema
occidentale.
L'ideologia del consumo primitiva da sé è diventata
uno strumento universale di globalizzazione, o secondo Zinoviev di
"occidentalizzazione". Questo gli ha permesso di continuare a svolgere
le funzioni ideologiche anche dopo il crollo dell'Unione Sovietica,
quando le apparenti contraddizioni tra i due sistemi avevano ormai perso
rilevanza.
Naomi Klein osserva: "… quando la guerra fredda si è conclusa e questo contesto ideologico è stato fatto a brandelli, lo shopping che accompagna il senso maestoso è evaporato. Senza ideologia, lo shopping è diventato solo shopping…. Quando i politici americani chiedono ai loro cittadini di combattere il terrorismo tramite lo shopping, il discorso è più grande della ripresa dalle difficoltà economiche. Si tratta dell'avvolgimento nell'involucro del mito quotidiano… "
Ma quello che negli Stati Uniti sta diventando sempre
più una forma di caricatura esagerata, è reverenza servile in Russia.
Nonostante il consumo fosse stato associato ad una scossa fondamentale
di rottura di tutto l'ordine sociale.
Dialettica del consumo nel XXI secolo
Il consumo rimane un valore assoluto della società
moderna ed ha espulso dalla vita sociale tutti gli altri. Il consumo è
ora il criterio per il grado di benessere e civiltà di uno Stato. Come
tale resta nella coscienza pubblica.
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Sputnik. Yuriy Somov - Fila in un negozio di Mosca nel 1991
Il fenomeno del consumo è tenuto in considerazione e
si lega senza alcuna dialettica. La dialettica è il nemico
dell'ideologia del consumo.
Nella teoria neoliberale, il consumo (nella logica di
confronto ideologico della Guerra Fredda) non ha nessun lato negativo.
Secondo questa prospettiva, il consumo può essere contrapposto solo ad
un'immagine collettiva dei regimi totalitari, mentre qualsiasi riduzione
o diminuzione del consumo è preludio di un ritorno al famigerato "homo
sovieticus".
L'immagine ideologica del consumo esclude l'altra
faccia della sua stessa medaglia, che diventa disumanizzazione,
dequalificazione del lavoro, crescita dello sfruttamento e della
diversificazione sociale, sostituzione dei bisogni fondamentali della
società al posto di un'istruzione accessibile, assistenza sanitaria,
casa e sviluppo intellettuale. Il consumo sta sprecando troppo le
risorse intellettuali e umane che potrebbero concentrarsi al progresso
sociale, tecnologico e umano.
La società dei consumi incorpora un'immagine molto
semplificata del sistema sociale. Non a caso tutta la discussione
intorno al consumo si riduce ad un livello personale e di routine,
mentre la situazione generale rimane al di là di ogni comprensione.
Cambiare nel senso letterale un Paese per le piccole
felicità dei consumatori e per l'ideologia dell'occidentalismo è
naturale e giusto. Infatti la presenza di fast food è più sinceramente
equiparata all'appartenenza in un mondo civile.
Il paradosso del consumo in Russia consiste nel fatto
che gli oggetti di consumo, anche diventando familiari ed accessibili,
non smettono di essere desiderati e rimangono un valore assoluto.
Pertanto, il consumo diventa un fenomeno interno (e problema), sebbene
nella sua forma attuale sia imposto dall'esterno.
Nazionalizzazione del consumo
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Sputnik. Yuryi Abramochkin - 31 gennaio 1990: apertura del primo McDonald's a Mosca
Infatti solo il consumo all'occidentale è ritenuto
corretto e l'unico possibile. Pertanto non esistono argomenti razionali,
come ad esempio il vantaggio delle sanzioni di rappresaglia per i
prodotti agricoli nazionali, che facciano presa sui sostenitori
dell'occidentalismo.
Ma è anche chiaro che la Russia moderna non ha
intenzione di rinunciare al consumo, che è diventato "legge" ed ha
smesso di essere un "tabù". Come allora risolvere il problema del
consumo moderno, che rimane un elemento essenziale dell'economia (reale o
virtuale)?
Il consumo è diventato una parte ed un proseguimento
della politica globale e per molti aspetti si è trasformato in politica.
Ciò significa che lo sviluppo dell'economia e della politica nazionali
sono direttamente correlati alla necessità di nazionalizzazione dei
consumi.
Senza consumi nazionali, che comprende non solo la
componente economica in forma di potere di acquisto della popolazione,
ma anche la componente umanitaria nella forma di ideologia, è
impossibile sviluppare la produzione nazionale. Per fare questo il
consumo occidentale dovrebbe essere demitologizzato non solo per
l'elite, ma anche per le masse.
Per mantenere il consumo allo stesso livello
dell'Occidente e in particolare degli Stati Uniti, è necessario
raggiungere lo stesso livello di inganno delle masse come negli Usa. In
Russia, un tale grado di mancanza di libertà della società non è ancora
stato raggiunto. Dà la possibilità che la "fatica" del consumo salga ad
un livello cosciente.
In caso contrario, il Paese sarà ancora una volta
succube di jeans strappati e fast food a basso costo. Tanto meno che la
tradizione occidentale coloniale ha una notevole esperienza secolare
nello scambio con gli aborigeni di territori con perle di vetro.
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